LINE公式アカウントの友だちは増えたのに、売上が増えない。こうした相談を受けて配信の中身を見ると、購入前の人と購入後の人に同じ配信を送っている例が、当社の相談でも見られます。
当社は、顧客が商品を知ってから知人に紹介してくれるまでを7つの段階に分け、そのうちLINEが担う範囲を決めてから配信を設計しています。
要点
- 顧客の段階は、潜在層、比較検討層、購入意欲層、予約・購入、リピート、常連・ファン、口コミ・紹介の7つに分けます
- LINEが主に担うのは購入意欲層から下の段階です。潜在層と比較検討層の集客は、広告、SNS、検索が担います
- 購入前の配信は不安の解消、購入後の配信は次の購入と紹介を目的にし、段階ごとに見るKPIも変えます
顧客の7つの段階とLINEが担う範囲
顧客の段階は次の7つです。上の2つはまだLINEに登録していない人で、3つ目から下がLINEの友だちになった人です。
- 潜在層：まだ商品を探していない人
- 比較検討層：他社の商品と比べている人
- 購入意欲層：買うかどうかを決める直前の人
- 予約・購入：申し込みや予約をした人
- リピート：2回以上購入・来店した人
- 常連・ファン：3回以上購入・来店した人
- 口コミ・紹介：口コミを書いたり、知人に紹介したりする人
7つの段階を、担当する手段で分けると次の図になります。上の2つの段階は広告、SNS、検索が担当し、購入意欲層から下の5つの段階をLINEが担当します。紹介経由の登録は、広告に比べて費用を抑えて友だちを増やせる場合があります。紹介特典の費用はかかります。口コミ・紹介の段階で友だちが増えると、7の段階から3の購入意欲層に戻ります。
潜在層と比較検討層の人は、まだその会社を選ぶ理由を探しています。この段階では見つけてもらうことが先で、広告、SNS、検索の役割になります。SNSとLINEの分担はSNSとLINEの役割の違いで紹介しています。
購入前の配信は不安の解消を目的にする
LINEに登録した購入意欲層の人は、商品に関心があっても、料金、効果、自分に合うかどうかに不安を持っています。購入前の配信では、この不安に順番に答えます。
使う機能は、あいさつメッセージ、事前アンケート、ステップ配信です。登録した経路ごとにあいさつメッセージを変え、アンケートで気になっていることを聞き、その答えごとにステップ配信を分けます。
大手飲料メーカーのクラウドファンディングでは、広告やLPなど流入経路ごとに配信内容を変え、開始前のアンケートで購入前の不安を聞いて、その答えを配信しました。開始から4分で1億円に達し、購入者の60〜70%がLINE経由でした。
予約・購入の段階では、申し込みを完了してもらうことと、予約当日まで離脱を防ぐことが目的です。リッチメニューに予約と購入の導線を置き、予約の前日にリマインドを送ります。購入前の配信の組み方はLINEで購入意欲層の購入率・予約率を高める配信にまとめました。
購入後の配信は次の購入と紹介を目的にする
購入した人への配信を、新商品やセールの一斉配信だけで済ませている場合があります。購入後の顧客は、商品を使い終わる時期や次に来店したい時期が一人ずつ違います。購入後の配信は、その時期に合わせて送ります。
リピートの段階では、購入周期に合わせたお礼と次回の提案を自動で送ります。美容室の案件では、初回アンケートで誕生日などを聞き、予約から1〜2か月後に利用した商品に合わせた配信が自動で届く仕組みを作りました。リピート率が上がり、客単価は400円上がりました。
常連・ファンの段階では、購入履歴でセグメントを分けた配信と誕生日配信を送り、しばらく購入のない休眠顧客には再来店や再購入を促す配信を送ります。くわしくはリピートを常連・ファンにするLINE配信に書きました。
口コミ・紹介の段階では、満足度アンケートと口コミの依頼を送り、紹介した人と紹介された人の両方に紹介特典を用意します。Googleの口コミを頼む時の注意点を含めてLINEで口コミ・紹介を増やす方法にまとめました。
段階ごとに見るKPI
段階ごとに目的が違うので、見るKPIも変わります。友だち数だけを見ていると、どの段階で離脱が多いかが分かりません。
- 購入意欲層：流入経路ごとの登録数、ブロック率
- 予約・購入：予約率・購入率、無断キャンセル率
- リピート（2回以上購入）：再来店率、再購入率（1回目の購入者のうち2回以上購入した割合）
- 常連・ファン（3回以上購入）：休眠率、客単価
- 口コミ・紹介：紹介経由の登録数、口コミの件数
段階ごとの移行率の出し方と、移行率が低い段階から改善する順番はLINEのファネル分析で離脱が多い段階を見つける方法に書きました。運用全体のKPIの決め方はLINE運用のKPIの決め方をご覧ください。
公式LINEだけで始めるか、拡張ツールを入れるか
7つの段階の配信は、LINE公式アカウントの機能だけでも一部は組めます。アンケートの回答で配信を分ける、購入日からの日数で配信する、といった設定を細かく行う時は、Lステップやエルメなどの拡張ツールを使います。予約や会員証までLINEの中で完結させたい時は、LINEミニアプリも選択肢になります。
当社は、公式LINEだけのご依頼もお受けしています。拡張ツールやミニアプリは、予算と必要な機能から選び、導入の前にメリットと注意点をお伝えします。ツールの選び方はLステップとエルメの違いで紹介しています。
LINE運用のご相談
当社は、7つの段階のどこで離脱が多いかを移行率で確かめ、配信の設計から文面、設定まで担当します。サービスの内容はLINE公式アカウントの構築・運用代行のページで紹介しています。
