購入した顧客にLINEで送っているのが、新商品とセールの一斉配信だけ、という会社もあります。一斉配信は全員に同じ日に届くので、商品を使い終わる時期や、次に来店したい時期とずれます。
購入後の配信は、顧客ごとの購入日と購入周期を起点に、自動で届くように組みます。
要点
- 購入日を起点に、購入周期の1〜2週間前に次回の提案が届くように配信を組みます
- 購入履歴でセグメントを分け、買った商品に関係する配信を送ります
- 誕生日配信と休眠顧客への配信で、一定期間購入のない顧客に再購入のきっかけを送ります
リピートと常連・ファンの違い
リピートは2回以上購入・来店した段階で、常連・ファンは3回以上購入・来店した段階です。リピートの段階で見るKPIは再来店率と、再購入率（1回目の購入者のうち2回以上購入した割合）で、再購入率は予約・購入からリピートへの移行率と同じ指標です。常連・ファンの段階で見るKPIは休眠率と客単価です。
購入後の配信は、まず1回目から2回目の購入までの間を設計します。2回目の購入がないと、3回以上購入する常連・ファンの段階に移行しないためです。
購入周期に合わせて次回の提案を送る
購入周期は、商品を使い終わるまでの日数や、次の施術が必要になるまでの日数です。化粧品なら1本を使い切る日数、美容室ならカットやカラーの間隔が目安になります。
購入日や来店日を起点に、使い終わる1〜2週間前に次回の提案が届くように配信を組みます。購入の直後にはお礼と使い方を、周期の1〜2週間前には次回の提案と予約や購入のボタンを送ります。周期を過ぎても購入がない顧客には次回の提案を再送し、周期の2倍を過ぎても購入がない顧客は、休眠顧客向けの配信に切り替えます。
美容室の案件では、初回アンケートで誕生日などを聞き、予約もLINEで受け付けました。予約から1〜2か月後に、利用した商品に合わせた配信が自動で届く仕組みを作り、リピート率が上がり、客単価は400円上がりました。
自社のECサイトで販売する小売店の案件では、初回アンケートで顧客を分け、購入と消費の周期に合わせたステップ配信でリピートを促しました。ECの売上は4か月で2倍になりました。
店舗の場合は、LINE公式アカウントのショップカードで来店の回数を記録し、回数に応じた特典を出す方法もあります。来店後の配信は来店した人へのLINE配信で紹介しています。
購入周期の決め方
購入周期は、商品の容量や施術の間隔から決める方法と、実際の購入履歴から決める方法があります。始めたばかりで履歴が少ない時は、1本を使い切る日数やメニューごとの来店間隔から仮の周期を決めます。
2回以上購入した顧客が数十人を超えたら、1回目と2回目の購入の間の日数を一人ずつ出して並べます。多くの顧客が集まっている日数が、その商品の購入周期です。次回の提案は、その日数より1〜2週間前に届くように設定します。
同じ店でも、商品やメニューによって周期は違います。シャンプーと美容液、カットとカラーのように周期が違う商品は、商品ごとに別のステップ配信にします。全員に同じ日数で送ると、周期の短い商品を買った人には遅れて届き、周期の長い商品を買った人には早すぎる配信になります。
購入履歴でセグメントを分ける
常連・ファンの段階では、購入した商品や回数でセグメントを分けて配信します。シャンプーを買った人にはトリートメントを案内し、2回以上買った人には定期購入やまとめ買いを案内する、という分け方です。買った商品に関係のない配信が続くとブロックが増える場合があるので、セグメントを分けると、ブロック率を下げられる可能性があります。
製菓販売店の案件では、初回アンケートで誕生日と好みを聞き、誕生日の自動配信と、好みごとのセグメント配信を設計しました。売上は17%増え、ROAS（広告費に対する売上の割合）は958%でした。
LINEの管理画面にある友だちの属性は推定の数字なので、セグメントにはアンケートの回答と購入履歴を使います。属性の数字の扱い方はLINE公式アカウントの分析の見方に書きました。
誕生日配信と休眠顧客への配信
誕生日配信は、誕生月に使える特典を送る配信です。年に1回、顧客本人に関係のある理由で届くので、しばらく購入のない顧客にも開いてもらいやすいと考えられます。誕生日は初回アンケートで聞いておきます。
購入周期の2倍など、商品ごとに決めた期間を過ぎても購入がない顧客は、休眠顧客として別の配信を送ります。休眠率は、その期間に購入のない顧客の割合です。休眠顧客への配信の組み方は休眠客へのLINE配信で紹介しています。
購入後の配信で見るKPI
リピートの段階では、1回目の購入者のうち2回以上購入した人の割合（再購入率）と、再来店率を見ます。常連・ファンの段階では、休眠率と客単価を見ます。
再購入率が低い時は、次回の提案が届く日が購入周期と合っているかを確かめます。客単価が上がらない時は、セグメントごとに案内している商品を見直します。
LINE運用のご相談
当社は、購入周期の確認から、セグメントの設計、自動配信の文面と設定まで担当します。サービスの内容はLINE公式アカウントの構築・運用代行のページで紹介しています。
