LINEに登録した人の中には、商品を買うかどうかをほぼ決めている人がいます。それでも登録した後に届いた配信が自分に関係のない内容だと、購入の前にブロックされてしまいます。
購入意欲層は、他社との比較を終えて、買うかどうかを決める直前の人です。この段階の人に送る配信は、商品の魅力を伝える前に、買う前の不安に答えることを目的にします。
要点
- 登録した経路ごとに、あいさつメッセージ（友だち追加の直後に自動で送るメッセージ）の内容を変えます
- 事前アンケートで不安の種類を聞き、不安ごとにステップ配信（登録後、日数を空けて順に送る配信）を分けます
- 予約した人には、前日のリマインドと日時変更の導線を送り、無断キャンセルを防ぎます
購入意欲層が持っている3つの不安
購入の直前に多い不安は、料金、効果、自分に合うかどうかの3つです。
- 料金：総額でいくらかかるか、追加の費用はないか
- 効果：本当に結果が出るか、どのくらいの期間で変わるか
- 自分に合うか：自分の悩みや状況でも使えるか
3つのうちどれが気になっているかは、人によって違います。全員に同じ順番で配信すると、料金が気になっている人に効果の話を何通も送ることになり、知りたいことが届く前にブロックされます。
流入経路ごとにあいさつメッセージを変える
同じ購入意欲層でも、広告から来た人、店頭のQRコードから来た人、Instagramから来た人では、登録の前に見た情報が違います。広告から来た人は広告の訴求を見て登録しているので、あいさつメッセージでも広告と同じ言葉を使い、特典の受け取り方をすぐに伝えます。店頭で登録した人には、来店のお礼と次回に使えるクーポンを送ります。
流入経路を分けるには、経路ごとに友だち追加のURLやQRコードを分け、拡張ツール（Lステップ・エルメなど、LINE公式アカウントの機能を補う外部ツール）で、登録時にタグ（友だちに付ける目印）を付けます。経路ごとの登録数とブロック率を並べると、どの経路の人にあいさつメッセージが合っていないかが分かります。ブロック率の見方はLINE公式アカウントのブロック率で紹介しています。
事前アンケートで不安を聞き、配信を分ける
登録した直後にアンケートを送り、気になっていることを選んでもらいます。選択肢は、料金、効果、自分に合うかの3つに「その他」を足す程度に絞ります。答えに応じてタグを付け、タグごとにステップ配信を分けます。「その他」を選んだ人には、個別の返信で答えます。
料金が気になる人には、総額の目安と支払い方法を送ります。効果が気になる人には、利用者の声や事例を送ります。自分に合うかが気になる人には、悩み別の使い方や、よくある質問への答えを送ります。どの配信も、最後は同じ予約・購入の案内につなげます。
アンケートの項目の決め方は登録直後のアンケートの作り方に、ステップ配信の日数の組み方は友だち追加から7日間のステップ配信に書きました。
大手飲料メーカーのクラウドファンディングでは、開始前に友だちを集め、アンケートで購入前の不安を聞いて、その答えを配信しました。開始日には、購入ページへ迷わず遷移できる配信を送りました。開始から4分で1億円、7時間で完売し、購入者の60〜70%がLINE経由でした。
ステップ配信の通数と送る時刻
購入意欲層へのステップ配信は、登録した当日から7日ほどの間に3〜5通を目安にします。1日に何通も送ると、知りたいことが書いてあっても読まれる前にブロックされることがあります。1通に入れる話は1つにし、最後に予約・購入のボタンか、次の配信で何を伝えるかを書きます。
送る時刻は、登録した時刻に合わせるか、業種ごとに読まれやすい時間帯にそろえます。飲食店や美容室なら来店を決める前の昼と夕方、BtoBのサービスなら平日の業務時間に送ると、配信を開いた後にそのまま予約する友だちが増える場合があります。通数、日数、時刻は当社の運用での目安で、配信ごとの開封数とボタンのタップ数を2〜3週間並べて確かめ、決めます。
ステップ配信の途中で予約や購入をした人には、残りの配信を止めます。拡張ツールで予約や購入にタグを付け、タグが付いた人を配信の対象から外す設定にしておきます。すでに購入した人に購入を勧める配信が届くと、ブロックの原因になります。
予約した後の離脱を防ぐ
予約や申し込みを受けた後にも、離脱は起きます。予約の日時を忘れていた、都合が悪くなったが変更の方法が分からなかった、という理由で無断キャンセルになる例です。
予約の前日に、日時と場所を伝えるリマインドを送ります。同じメッセージに日時変更のボタンを置くと、来られなくなった人がキャンセルせずに日時を移せます。リッチメニュー（トーク画面の下に常に表示されるメニュー）にも予約と変更の導線を置き、いつでも予約の内容を確かめられるようにします。予約の受け付け方はLINEで予約や面談を受け付ける方法で紹介しています。
購入前の配信で見るKPI
購入意欲層の段階では、流入経路ごとの登録数とブロック率を見ます。予約・購入の段階では、予約率・購入率と無断キャンセル率を見ます。
登録からの購入率が低い時は、あいさつメッセージ、アンケート、ステップ配信の順に改善します。ブロック率が高い経路があれば、その経路のあいさつメッセージを改善します。無断キャンセル率が高い時は、リマインドを送る時刻と、日時変更のボタンが押せる位置にあるかを確かめます。
LINE運用のご相談
当社は、流入経路の分け方、アンケートとステップ配信の設計、配信の文面と設定まで担当します。サービスの内容はLINE公式アカウントの構築・運用代行のページで紹介しています。
