LINEの成果を友だち数と開封率だけで見ていると、売上が伸びない理由が分かりません。友だちは増えているのに購入が増えないなら、友だち登録から予約・購入までの間で離脱が多い可能性があります。購入は増えているのに売上が伸びないなら、予約・購入からリピートまでの間で離脱が多い可能性があります。客単価の低下も売上が伸びない原因になるので、客単価も合わせて確かめます。
どの段階で離脱が多いかは、段階ごとに人数を出し、移行率を比べると分かります。
要点
- 段階ごとの人数を出し、1つ前の段階の人数で割って移行率を出します
- 移行率が一番低い段階から改善し、1か月に1つの段階を改善します
- 人数を出すには、購入の記録とLINEの友だちを紐づける方法を先に決めます
段階ごとの人数と移行率を出す
移行率は、ある段階の人数を、1つ前の段階の人数で割って出します。友だちが1,000人いて、そのうち300人が予約・購入したなら、友だちから予約・購入への移行率は30%です。
- 友だちから予約・購入：購入した友だちの数 ÷ 友だちの数
- 予約・購入からリピート（2回以上購入）：2回以上購入した人の数 ÷ 1回以上購入した人の数
- リピートから常連・ファン（3回以上購入）：3回以上購入した人の数 ÷ 2回以上購入した人の数
- 常連・ファンから口コミ・紹介：口コミ・紹介をした人の数 ÷ 3回以上購入した人の数
同じ期間で区切って出すことが大切です。たとえば「4〜6月に登録した友だち」を1つのまとまりにして、その人たちが何人購入し、何人が2回以上購入したかを追います。期間を混ぜると、登録から日が浅く、購入までの期間が足りない人まで分母に入り、移行率が低く出ます。
図の例では、友だちから予約・購入が30%、予約・購入からリピートが20%、リピートから常連・ファンが60%、常連・ファンから口コミ・紹介が25%です。一番低いのは予約・購入からリピートで、購入した300人のうち240人が2回以上購入していません。この例なら、購入周期に合わせた次回の提案から改善します。一度購入した顧客への配信は、新規獲得の広告費に比べて費用を抑えられます。
移行率が低い段階で改善する施策
段階ごとに、改善する施策は決まっています。
- 友だちから予約・購入が低い：あいさつメッセージ、事前アンケート、ステップ配信。ブロック率も合わせて見ます
- 予約・購入からリピートが低い：購入周期に合わせた次回の提案が、使い終わる前に届いているか
- リピートから常連・ファンが低い：購入履歴によるセグメント配信、誕生日配信、休眠顧客への配信
- 常連・ファンから口コミ・紹介が少ない：紹介を頼む時期と、紹介した人と紹介された人の両方への特典
購入前の配信の組み方はLINEで購入意欲層の購入率・予約率を高める配信に、購入後の配信はリピートを常連・ファンにするLINE配信に、紹介はLINEで口コミ・紹介を増やす方法にまとめました。
一度に全部の段階を直すと、どの改善で数字が変わったかが分かりません。1か月に1つの段階を選んで改善し、翌月に同じ出し方で移行率を比べます。
移行率を毎月記録する
移行率は、一度出して終わりにせず、毎月同じ出し方で記録します。記録する表には、対象の期間、段階ごとの人数、段階ごとの移行率、その月に変更した施策の4つを並べます。
変更した施策を同じ行に書いておくと、翌月に移行率が上がった時に、どの施策の結果かを確かめられます。たとえば3月に次回の提案を送る日を購入から30日後から20日後に変え、4月に予約・購入からリピートへの移行率が上がっていれば、送る日を早めたことで、使い終わる前に次回の提案が届くようになったと読めます。同じ月にクーポンの配布やセールが重なった時は、その内容も同じ行に書いておきます。
友だちの人数が少ないうちは、1か月ごとの移行率は大きく上下します。友だちが数百人程度の時は、3か月をまとめて1つの期間にすると、数字の動きを読みやすくなります。人数が増えてきたら、1か月ごとの記録に切り替えます。
人数を出すために購入の記録と紐づける
段階ごとの人数は、LINEの管理画面だけでは出せないことがあります。購入の記録はECサイト、POSレジ、予約システムに残るため、LINEの友だちと購入の記録を紐づけるため、顧客IDなど、両方に共通する識別情報が要ります。
つなぎ方には、LINEで予約や購入を受け付ける、購入時にLINEの会員証を提示してもらう、ECサイトとLINEを連携するツールを使う、といった方法があります。どの方法が使えるかは、販売している場所によって変わります。物販ECでの確かめ方は物販ECでLINEの売上を確かめる方法で紹介しています。
友だち一人ずつの購入を紐づけられない時は、LINE限定のクーポンの利用数で、LINE経由の購入数を代わりに出します。この場合は、リピートや常連・ファンへの移行を顧客ごとに追えないので、移行率は友だちから予約・購入までの目安として使います。配信の効果の見方はLINE配信の効果は何で見る？に書きました。
LINE運用のご相談
当社は、段階ごとの人数を出すための設定から、移行率の低い段階の施策の改善まで担当します。サービスの内容はLINE公式アカウントの構築・運用代行のページで紹介しています。
